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人找货×百度电商×货找人,三驾马车如何助力商家奋战618?| 100个热点案例

发布时间:2022-06-08 18:07:46 浏览次数:29次

618 大促箭在弦上。受今年疫情反复的影响,众多商家都憋着一股劲,想借势 618 的节点“撸起袖子加油干”,把 2022 溜走的春天夺回来!

但是,电商商家却面临“三高”门槛:各平台用户增长乏力,流量成本居高不下;商家大多在打价格战,获客成本水涨船高;品牌数量激增,商家与用户关系维护难度系数高。在电商平台流量见顶,企业经营成本激增的大环境下,如何找到新机遇、新方向、新空间?

本着“用户在哪里,商家就去哪里”的风向标原理,不少电商商家把“路旗”插在了百度平台上。为什么各大品牌在 618 大战时会选择百度呢?这是源于百度有一套独特的人找货、货找人的解决方案。

在百度平台,有 18 大行业、 4800 个品类、 1000 万+活跃商家遍布全国。从近 5 年百度商品搜索数据来看,用户需求稳步增长;在用户搜索商品品类中,3C数码家电占据42%份额,服装箱包/生鲜水果/化妆品等分别拥有11%、9%、8%的较高占比。

从数据中我们不难发现,这些排名前几位的品类,具有“高份额、高增速、高毛利“的共性。电商制胜的秘诀离不开“人/货/场”的共振,我们分别调出去年 618 大考化妆品类、3C数码类和服装类三份“试卷”,跟大家分享一下,百度电商是如何创造“人找货”和“货找人”的场景,让三驾马车助力商家 618 大战增速提效的。

01

化妆品类国产美妆名片:自然堂

“颜值经济”火热,引发年轻人追求美的消费观升级,当 90 后成为消费主力,他们也逐渐步入护肤行列。同时,受国潮崛起的影响,国货化妆品越来越受到年轻人的追捧。而这些具有网购属性的互联网高价值人群,也恰恰是国产美妆品牌心仪的目标对象。

美妆界的“国货之光”自然堂,以传统国货品牌的影响力和高科技、良心价的产品优势俘获了众多年轻人的芳心。 2020 年 618 大战,自然堂取得了销量位居国货品牌TOP5 的优异成绩。 2021 年 618 之战,自然堂希望借助百度多元化的用户矩阵和准确有效的投放能力,确保产品和品牌收益再提升,并且将预算占比相较常规期间提升了2. 5 倍。

自然堂作为年轻人信赖的本土品牌,用户搜索意向明确,在常规投放期间,品牌产品词预算占比约95%;由于通用词是转化潜客及大促放量的必要手段,为了获得更多的优质流量, 618 大促期间将预算调整为“品牌产品词40%+通用词60%”的配比。

调整预算配比的好处是,以用户最方便、最随意的“自然式”搜索为吸引力,让意向用户更愿意花费时间在电商店铺了解产品详情和活动信息,进而促成转化。同时,为了保证 618 大促期间的投放效果,此次投放选择尝试电商店铺停留时长oCPC,根据用户停留时长持续优化效果,待oCPC模型成熟后进行准确放量。

在锁定通用词的准确营销策略后,接下来就是选品。结合品牌自身主打及百度用户分析洞察,多维度找到最合适的活动商品,包括“品牌主推单品、旗舰店热卖单品、百度平台高潜单品”等。

货选对了,下一步就是如何让“人找货”。通过极具创意感的吸睛强样式和 618 专属TAG吸引用户点击。

同时,结合用户停留时长oCPC不断对账户进行优化调整,赋能通用词投放效果显著:点击率上涨61%;ROI提升33%。这也为自然堂在大促放量后沉淀人群,进行用户后续再营销及准确化人群定投创造了有利局面。

02

3C数码品类翘楚品牌:小度

看懂了美妆品牌自然堂“人找货”的策略,我们再来看看百度电商如何让“货找人”。

这几年疫情影响,无形中增加了大家的居家时长。年轻人对智能家用设备的需求量增大,数字化生活方式逐渐养成。就品牌商家而言,高客单价、长决策周期的商品,更需要百度帮助网民挑选适合自己的商品。

百度旗下人工智能助手“小度”,以小度助手为核心,硬件为载体,进行跨场景布局,为用户提供不同场景下更准确、便捷、多元的智能服务。像小度音箱、小度耳机、小度智能屏等多种智能产品,越来越受到年轻人的喜爱。

小度一直以来与百度合作皆以品牌产品为主。恰逢 2021 年 618 电商节点,小度上线千元级新品“添添智能旋转屏”,希望以此抢占消费者心智。

通过百度观星盘流量分析,百元价位的小度智能无线耳机S1 很畅销,所以迎战此次 618 采用“新品+爆品”双管齐下的策略。高价位新品以“热点资源+明星代言+预算需求”为优势,低价位热销品则以“覆盖广+实用性+性价比+好评多”为优势,让小度成为更多年轻人的数码伴侣。

选品确定后,百度电商协助小度以搜索+信息流“双轨制”并行,借助明星效应分阶段营销,为小度拼多多旗舰店带来更多用户,提升商品成交量。

第一阶段,以关键词进行准确营销。根据不同词性进行账户搭建,前期尽可能覆盖更多样式,开启同台展示与创意自动优化。通过对不同词性关键词进行分阶段测试,品牌词&产品词CTR(点击率)较高,CPC(点击成本)较低,表现较好;通用词&场景词CTR表现较好;竞品词数据表现较差,并对此进行及时调整。

第二阶段,重点关注信息流推广。投放前期,通过对不同定向的转化量及点击率数据分析发现,优质素材通投的点击率及转化较好;意图词点击率较高,转化量较少;兴趣定向以文化娱乐/体育健身人群点击率及转化相对稳定。投放中期,优化创意素材,借助明星效应提升点击率,助力爆量。标题设计利用“明星都在用的”的从众心理;视频前 3 秒以明星亲自口播,亲身体验,优化卖点;视频结尾引导购买,提高转化率。

第三阶段,借助 618 创意组件+优质创意展示,引导点击购买。 618 特卖组件+去拼多多查看,能刺激和引导客户点击购买;同时,突出价格优势+原生素材+引导点击,也能促进用户购买。

经过有条不紊的测试和投放优化,搜索在 2 天时间起量,信息流3~ 5 天冷启动起量。最终 618 之战,小度收获总曝光量 3000 万+总点击量 34 万+,ROI符合客户预期。

03

服饰品类休闲范领军品牌:森马

从自然堂的“人找货“,到小度的“货找人”,接下来让我们一起看看森马如何将“人找货”、“货找人”融会贯通,发挥其双重威力吧。

四季如缤,美不分季节。尤其 618 大促,正值春夏换季,网民对夏季服装的需求量明显增加。对于休闲服装类企业来说, 618 是以“快时尚”产品抢占那些喜欢追逐潮流的年轻人衣橱的时机。

作为上市企业,森马集团连续 9 年获中国服装销售/利润双百强、民营企业 500 强称号,位居中国服装行业竞争力 10 强。旗下拥有两大自主品牌森马和巴拉巴拉,是国内休闲服和童装领域的领军品牌。

森马电商的店铺实力在圈内也是首屈一指。天猫旗舰店评级四星半;店铺粉丝 1376 万;店铺评分高于行业均值;近 6000 款产品,且高频上新;站内外

直播+折扣,持续拉高品牌口碑和销量。

为迎战 2021 年618,森马携手百度电商以准确定向用户拉新、UV及成本考核、短期爆发式放量为主要诉求和目标。

在选品策略上,通过百度观星盘行业流量洞察,查询近期搜索量激增词及百度用户近 7 天/ 14 天/ 30 天诉求,同时结合用户淘内历史成交数据,筛选定夺本次投放产品。其中,30%为女款短裙+男款短袖的基础款,打应季牌;50%为历史投放效果好的联名款,打复投牌;20%为6. 18 新品测试,打上新牌。

在预算分配上,采用“20%搜索推广+70%信息流推广+10%项目测试”的“海陆空”策略。其中,搜索推广主要投放店铺首页,以达到品牌曝光及转化收口;信息流推广作为达成UV目标的核心投放方式,主要投放产品详情页。

在人群定位上,通过淘内用户画像和百度观星盘画像,了解森马品牌受众和用户在百度的占比及主要属性,利用观星盘人群集市寻找匹配人群。

在账户搭建上,搜索推广,定向以“全国+全时段”通投为主;“品牌词+竞品词”为意图词;“ 618 折扣+限时利益+会员专享福利”为创意素材。

信息流推广,渠道定向为“百度APP+好看视频”;基础定向为“全国+全时段+18- 30 岁”; 定向为“电商人群+兴趣人群”;创意以“大图+横版视频”为主。

在百度电商将人货场立体化打通的助力下,帮助森马电商准确拉新,快速达成UV目标,同时大促期间平均UV成本控制在0.4以下,妥妥实现森马品牌预期。

虽然 618 电商大促期间流量相当紧张,但是从自然堂、小度和森马交出的三份“答卷”中,我们能够清晰看到,正确选品、准确选人、营造场景,是为电商商家 618 大战提速增效的三驾马车。

这也凸显了百度电商平台,以3C数码家电、服饰箱包、美妆个护、家居生活、食品饮料、母婴、药品等为主的头部行业,流量大,效果好,能够助力商家在大促节点如鱼得水。

有句经典语录,“不要因为一棵树,放弃整片森林”。其实,无论 618 还是双 11 再或者双12,与其固守一个平台,不如到用户人丛中去,让TA与品牌相遇,重拾久违的春光。

推广

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